作者｜謝家寶樹

作為萬眾矚目的年度盛會，春晚不僅是企業(yè)們競逐的營銷高地，更是一扇洞察中國產(chǎn)業(yè)變遷與發(fā)展趨勢的重要窗口。

十?dāng)?shù)年前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛爭先恐后拿下春晚獨(dú)家合作，以圖復(fù)刻“微信紅包”的商業(yè)神話。

據(jù)識礁Farsight不完全統(tǒng)計(jì)，2015年-2025年央視春晚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共投放超180億元發(fā)放紅包。

不過近年來，隨著市場環(huán)境生變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已開始理性看待春晚，不再熱衷于獨(dú)家合作。

如今，隨著AI技術(shù)逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)即將迎來全新的“質(zhì)變”時刻。為搶占先機(jī)，巨頭們再次寄希望于春晚，紛紛上線一系列巨額營銷活動。

所謂前事不忘，后事之師。回望過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)春晚營銷史，哪些企業(yè)曾斬獲超額回報？哪些又只是曇花一現(xiàn)、徒耗資源？這些成敗經(jīng)驗(yàn)，將給下一階段的AI營銷，提供極具現(xiàn)實(shí)意義的戰(zhàn)略指引。

01

微信點(diǎn)燃春晚營銷，“BAT”相繼登臺

其實(shí)春晚營銷最初的主要參與者并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。上世紀(jì)90年代-21世紀(jì)初期，春晚的“頂流”贊助商一直是孔府宴酒、哈藥六廠、美的等實(shí)體制造業(yè)企業(yè)。

直至2015年，騰訊微信與央視春晚達(dá)成合作，才開啟了互聯(lián)網(wǎng)春晚營銷時代。

彼時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展。國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量41.9億GB，同比飆升103%；手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)6.2億，同比增長11.31%�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，同比上漲2.4個百分點(diǎn)。

其實(shí)在QQ、騰訊微博、QQ郵箱等產(chǎn)品鼎力相助下，當(dāng)時的微信已初具國民級移動社交產(chǎn)品的氣韻。騰訊財報顯示，截至2015年底，微信及WeChat月活規(guī)模達(dá)6.97億，同比增長39%。

在此背景下，騰訊與央視春晚合作的核心訴求，并非推動微信的用戶規(guī)模更上一層樓，而是希望幫助微信支付打開市場。

圖源：微信

2015年央視春晚首次啟用新媒體全程互動，微信成為春晚紅包互動合作伙伴，用戶可通過微信“搖一搖”搶5億元現(xiàn)金紅包。由于微信本就擁有數(shù)億流量基本盤，在春晚的帶動下，微信支付吸引海量用戶。

官方數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當(dāng)天，微信收發(fā)紅包總量達(dá)10.1億次，是上年的60余倍；三個月內(nèi)，微信支付新增綁定2億張銀行卡，顛覆了支付寶在中國支付市場一家獨(dú)大的格局。

圖源：艾瑞咨詢

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付市場，支付寶的份額高達(dá)82.8%；2015年，支付寶雖然依舊位列第一，但市場份額下跌至47.5%，騰訊財付通的市場份額上漲至20%。

吸取微信靠春晚營銷“偷襲珍珠港”的教訓(xùn)，2016年-2018年，阿里連續(xù)三年與央視春晚合作，相繼攜旗下支付寶、淘寶等業(yè)務(wù)，推出搶紅包、清空購物車等活動，共計(jì)發(fā)放超20億元紅包。

圖源：QuestMobile

雖然春節(jié)歷來是電商淡季，但在春晚的帶動下，淘寶的用戶規(guī)模卻攀上了新的高峰。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年除夕夜，手淘App日活規(guī)模達(dá)2億；日均使用次數(shù)為7.9次；日人均使用時長為19.2分鐘，顯著高于競爭對手。

圖源：QuestMobile

作為“BAT”三巨頭之一，眼看著騰訊、阿里相繼靠春晚營銷俘獲海量用戶，百度也不甘寂寞，于2019年?duì)渴盅胍暣和�，發(fā)放9億元現(xiàn)金紅包。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年除夕當(dāng)晚，百度系產(chǎn)品日活陡然走高，其中百度App日活達(dá)2.4億，較前一日暴漲67.3%，凈增長約1億。

綜合而言，對于實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)來說，春晚固然可以帶來強(qiáng)大的品牌曝光效應(yīng)，但受制于交易鏈條冗長、轉(zhuǎn)化路徑復(fù)雜，春晚營銷難以帶來即時反饋。因此，此前春晚營銷的定位一直囿于品牌展示與心智占位。

正如得到App創(chuàng)始人羅振宇所言，“我們真的對春晚的力量一無所知。”隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，春晚從單向曝光的廣告載體，演變?yōu)榫邆滢D(zhuǎn)化能力的超級營銷場景。由于互聯(lián)網(wǎng)可以打破時間和空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以在春晚營銷的幫助下，立竿見影俘獲海量用戶。

“BAT”之后，抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺也相繼靠春晚打開市場，成為新興內(nèi)容平臺。

02

再無微信紅包時刻，春晚與互聯(lián)網(wǎng)雙向奔赴

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，春晚可謂一座豐沃的流量“金礦”。此前幾年，為了獨(dú)享紅利，諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛與央視簽訂獨(dú)家合作協(xié)議。

不過識礁Farsight梳理后發(fā)現(xiàn)，2022年后，春晚不再僅僅與某一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，而是牽手多個不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺。比如，2022年，京東雖然是春晚獨(dú)家互動合作伙伴，但抖音、快手、微信視頻號也拿到了轉(zhuǎn)播權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再熱衷獨(dú)家贊助春晚，或許是因?yàn)橐庾R到了，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝的背景下，春晚并非一勞永逸提升平臺影響力的“靈丹妙藥”。

圖源：QuestMobile

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為12.76億，月同比增速連續(xù)多年徘徊在2%左右。QuestMobile指出，移動互聯(lián)網(wǎng)“用戶規(guī)模增速已趨于平穩(wěn)，行業(yè)增長引擎轉(zhuǎn)向用戶深度運(yùn)營與存量價值的挖掘”。

坐擁十?dāng)?shù)億觀眾的春晚固然可以帶來海量流量，但并未扭轉(zhuǎn)中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡的悲涼現(xiàn)實(shí)，難以給互聯(lián)網(wǎng)平臺提供更具用戶價值的新生代流量。春晚營銷告一段落后，互聯(lián)網(wǎng)平臺的主營業(yè)務(wù)對部分僅僅關(guān)注紅包的用戶缺乏足夠的吸引力，自然難以避免用戶流失。

圖源：國金證券

國金證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，雖然在春晚營銷活動的推動下，2019年除夕，百度App新增超1億日活，但五天后，留存率僅為2%。對此，國金證券點(diǎn)評稱，“重金砸下，百度只養(yǎng)肥了‘羊毛黨’，獲得了短時熱度，結(jié)果卻不盡如人意。”

事實(shí)上，百度的遭遇并非孤例，春晚后，用戶流失，已成為大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺都難以擺脫的夢魘。

2020年春節(jié)期間，快手App日活達(dá)2.8億，隨后跌至2.5億；2021年春節(jié)期間，抖音App日活觸及5.8億的高點(diǎn)，隨后回落到5億左右。

不過需要注意的是，與百度App更多具備工具屬性不同，短視頻主打算法推薦，擁有較強(qiáng)的普適性價值，雖然春晚營銷后，快手、抖音的用戶規(guī)模有所縮減，但此二者作為新興平臺，也確實(shí)靠春晚撬動了一部分增量用戶。

由于主打高品質(zhì)自營，受眾群天然有限，京東的遭遇與百度類似。

2022年，京東為春晚投入15億元營銷費(fèi)用，除夕當(dāng)天，京東App日活達(dá)1.51億，較前一日增長81.4%，但此后用戶迅速流失。財報顯示，截至2022年9月末，京東年度活躍用戶數(shù)為5.88億，僅同比增長6.5%。

正因此，2022年后，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍不斷與春晚合作，但不再“迷信”春晚效應(yīng)，而是將其視為一個常規(guī)的營銷窗口，更關(guān)注投入產(chǎn)出比。比如，2024年以來，小紅書一直是春晚筆記分享平臺，雖然并未斥巨資發(fā)放紅包，但憑借優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，反而吸引并留住了海量用戶。

圖源：小紅書

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書月活為3.12億。經(jīng)兩次春晚帶動，2025年，小紅書月活漲至3.5億，凈增3800萬，增幅高達(dá)12.18%。

而對于央視來說，雖然時至今日，春晚仍是中國最具影響力的電視節(jié)目之一，但隨著娛樂形式愈發(fā)多元，該節(jié)目對觀眾的吸引力正不斷走低。官方資料顯示，2019年前，春晚的收視率一直在30%左右，2020年后不斷下跌，2023年僅為20.23%。

有鑒于春晚正不斷“丟失”觀眾，央視顯然不能繼續(xù)固步自封于傳統(tǒng)電視渠道，而是需要主動適應(yīng)傳播渠道的變化，與新媒體平臺合作。這正是2020年后，抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺不斷拿到春晚新媒體直播權(quán)的核心誘因。

圖源：央視

事實(shí)證明，牽手新媒體平臺后，春晚確實(shí)觸達(dá)了更廣的人群。官方資料顯示，截至2025年1月29日，2025年春晚在新媒體端直播收視次數(shù)達(dá)21.3億次，同比上漲26.04%；“豎屏看春晚”直播播放量達(dá)5.3億次，同比提升25.3%、用戶數(shù)達(dá)3億，同比提升16.73%。

顯而易見，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋拢�由于投入產(chǎn)出比不甚理想，互聯(lián)網(wǎng)平臺已對春晚“祛魅”。正因此，2022年后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再盲目在春晚大手筆宣發(fā)。典型如2023年，甚至沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在春晚投放紅包。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺對春晚的態(tài)度趨于理性，央視也積極求變——不再固守傳統(tǒng)電視播出渠道，而是通過與新媒體平臺深度合作，擴(kuò)大春晚的觸達(dá)半徑與傳播效率，從而提升晚會的競爭力。

可以說，近年來，春晚和互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)系，已從此前的單向依附，變?yōu)榱嘶ダ�共生�?/p>

03

AI再次掀起紅包熱潮，春晚不是萬能法寶

就在互聯(lián)網(wǎng)春晚營銷進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營的背景下，全新的AI技術(shù)，再次點(diǎn)燃了大廠們的“激情”。

《晚點(diǎn)LatePost》報道稱，2026年央視春晚，字節(jié)跳動以最高價碼拿下合作權(quán)，不光火山引擎成為春晚AI云合作伙伴，豆包AI助手也將在春晚配合上線多種互動玩法。

圖源：豆包

2月10日，豆包官宣，除夕當(dāng)晚，將通過央視春晚，送出超10萬份搭載豆包大模型的科技好禮，包括宇樹機(jī)器人、松延動力機(jī)器人、魔法原子機(jī)器狗等產(chǎn)品，以及最高8888元新春現(xiàn)金紅包。

其他沒有拿到央視春晚合作權(quán)的大廠并未歸于沉寂，而是紛紛上線了一系列大手筆營銷活動。

2月1日，騰訊元寶開啟新春活動，分10億元現(xiàn)金紅包。對此，騰訊創(chuàng)始人、董事會主席、首席執(zhí)行官馬化騰表示，“友商投放在電視臺的一些巨額營銷費(fèi)用，我們直接轉(zhuǎn)成紅包，希望能夠重現(xiàn)十一年前微信紅包春晚的時刻。”

圖源：阿里

2月6日，阿里千問開啟“千問請客，瓜分30億”活動。2月6日-2月12日，發(fā)放20億元無門檻免單卡，用戶通過千問調(diào)用淘寶閃購下單，可享25元立減；接下來，阿里千問還將發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。

雖然沒有拿到央視春晚的合作權(quán)，但千問將獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視四大馬年春晚，“作為‘AI演員’參與了節(jié)目錄制，屆時將給大家?guī)�來�?chuàng)意好玩的春晚節(jié)目。”

一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以再次在春節(jié)期間斥巨資宣發(fā)，很大程度上都是因?yàn)殡S著技術(shù)逐漸成熟，AI將誘發(fā)新一輪“入口”變革�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭希望復(fù)刻十一年前的微信紅包神話——通過春節(jié)撬動市場，拿到AI時代的“船票”。

不過識礁Farsight認(rèn)為，當(dāng)年微信紅包之所以可以借力春晚迅速席卷市場，并不在于春晚本身具備何等“神力”，更大程度上是因?yàn)槲⑿诺纳缃换�礎(chǔ)設(shè)施已趨于成熟，用戶的收發(fā)紅包需求客觀存在。

正因如此，2015年春晚之于微信紅包，與其說是決定成敗的關(guān)鍵推手，不如說是扣響了早已蓄勢待發(fā)的發(fā)令槍。

反觀時下熱門的AI產(chǎn)品，雖然已初具成為新一代“超級入口”的氣韻，但并未像微信、支付寶、淘寶等軟件一樣，成為剛需的基建類產(chǎn)品。

圖源：QuestMobile

2024年，Gartner披露的調(diào)研報告顯示，消費(fèi)級AI應(yīng)用的30天平均留存率僅為12.8%，比傳統(tǒng)移動應(yīng)用低12.2個百分點(diǎn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，AI原生App月人均使用時長為117.7分鐘，雖然同比上漲17.1%，但日人均僅使用3.92分鐘，遠(yuǎn)不及微信、抖音、小紅書等高粘性產(chǎn)品。

誠然，阿里、騰訊已看到Chatbot式的AI助手存在用戶粘性低的問題，因而針對性上線了奶茶免單活動，或是“元寶派”社交功能。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭的宣傳來看，大手筆補(bǔ)貼之下，用戶的積極性確實(shí)被充分調(diào)動。比如，阿里披露的數(shù)據(jù)顯示，“千問春節(jié)30億大免單”上線9個小時，訂單量超1000萬單。

不過需要注意的是，現(xiàn)階段AI助手所取得的亮眼成績，與當(dāng)年百度、京東借勢春晚快速俘獲海量流量十分類似——并非完全源于產(chǎn)品內(nèi)在競爭力，很大程度上依賴于大手筆補(bǔ)貼所催生的短期繁榮。補(bǔ)貼退潮后，用戶是否仍愿意留下，將成為AI助手無法逃避的“靈魂拷問”。

總而言之，復(fù)盤過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)春晚營銷史不難發(fā)現(xiàn)，春晚不僅僅是一個關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，更是一面映照中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興衰更替的鏡子。

2015年前后，中國移動互聯(lián)網(wǎng)步入高速擴(kuò)張期。微信憑借高度成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與春晚流量紅利同頻共振，借助紅包這一低門檻、高參與度的功能完成用戶心智教育，既撬動了移動支付市場，又讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次直觀感受到春晚營銷的巨大勢能。

此后十余年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輪番登上春晚舞臺，重金押注這一超級入口，但再未復(fù)刻“微信紅包時刻”。表面看，這是營銷策略的失誤；更深層的原因在于，隨著行業(yè)分化加劇，越來越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向垂直與細(xì)分，產(chǎn)品形態(tài)、使用門檻與春晚所代表的“全民性”天然錯位。

多數(shù)案例的成敗印證了一個樸素卻被反復(fù)忽視的事實(shí)：春晚從不是“點(diǎn)石成金”的魔法杖。只有當(dāng)產(chǎn)品本身具備足夠的普適性與成熟度，春晚營銷才能成為“放大器”；否則，再洶涌的流量，最終也難逃曇花一現(xiàn)。

對于方興未艾的AI產(chǎn)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)春晚營銷的成敗得失，極具參考價值。

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       原文標(biāo)題 : 互聯(lián)網(wǎng)春晚營銷十一年：撒錢180億，為何再無微信紅包時刻？