撰稿 | 多客

來(lái)源 | 貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

2026年2月1日，騰訊元寶正式啟動(dòng)“上元寶，分10億”春節(jié)活動(dòng)�；顒�(dòng)上線后迅速登頂蘋(píng)果App Store免費(fèi)總榜，相關(guān)紅包鏈接在微信生態(tài)刷屏，形成大規(guī)模社交裂變。

然而，隨著活動(dòng)熱度攀升，相關(guān)問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。2月4日，微信安全中心發(fā)布公告稱(chēng)，收到用戶針對(duì)元寶的反饋和投訴，其相關(guān)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在通過(guò)“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式誘導(dǎo)用戶高頻分享鏈接到微信群等場(chǎng)景，干擾平臺(tái)生態(tài)秩序、影響用戶體驗(yàn)、對(duì)用戶造成騷擾。

經(jīng)研判，微信對(duì)元寶的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開(kāi)。對(duì)此，元寶官方回應(yīng)稱(chēng)，正在緊急優(yōu)化調(diào)整分享機(jī)制，將盡快上線，確保用戶搶紅包體驗(yàn)。

此次事件也讓元寶的分享機(jī)制與合規(guī)性問(wèn)題持續(xù)引發(fā)爭(zhēng)議，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與平臺(tái)規(guī)則的沖突、用戶體驗(yàn)的平衡等不足也隨之暴露。

一、元寶紅包活動(dòng)的“虛假繁榮”

騰訊此次戰(zhàn)術(shù)的核心邏輯，是復(fù)刻2014年微信紅包通過(guò)社交裂變逆襲支付寶的成功路徑。馬化騰在騰訊年會(huì)上表示，希望元寶的春節(jié)10億現(xiàn)金紅包能重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況，借助春節(jié)高流量場(chǎng)景，依托社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)快速破圈，搶占AI應(yīng)用入口。

但現(xiàn)在的時(shí)代和產(chǎn)品本身，跟當(dāng)年完全不一樣了。微信紅包的成功，關(guān)鍵在于完成了“綁卡”這一核心橋梁動(dòng)作，用戶為提現(xiàn)或發(fā)紅包必須綁定銀行卡，從而為微信支付構(gòu)建起穩(wěn)定的金融賬戶體系與資金閉環(huán)。

更重要的是，微信紅包依托生態(tài)內(nèi)“零門(mén)檻”社交裂變實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，用戶無(wú)需下載新App，在微信內(nèi)即可一鍵參與，傳播效率極高。

反觀元寶紅包，其目標(biāo)是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的AI應(yīng)用紅海中，推廣一款用戶尚未形成使用習(xí)慣的獨(dú)立非剛需產(chǎn)品。用戶需下載新應(yīng)用、完成一系列復(fù)雜任務(wù)才能領(lǐng)取小額紅包，參與路徑繁瑣，且紅包激勵(lì)與AI核心功能之間缺乏強(qiáng)關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化，難以讓用戶從“領(lǐng)紅包”自然過(guò)渡到“用AI”，活動(dòng)與產(chǎn)品核心價(jià)值嚴(yán)重脫節(jié)。

值得一提的是，活動(dòng)前夕元寶已因多次“AI辱罵用戶”事件口碑受損。有用戶在請(qǐng)求AI修改代碼時(shí)，收到“滾”“自己不會(huì)調(diào)嗎”等侮辱性回復(fù)。盡管官方解釋為“小概率模型異常輸出”，但這不僅引發(fā)用戶不滿，更嚴(yán)重暴露了其在模型安全對(duì)齊、內(nèi)容審核機(jī)制與產(chǎn)品穩(wěn)定性上的缺陷，也讓外界對(duì)其技術(shù)成熟度產(chǎn)生質(zhì)疑。

即便如此，活動(dòng)的即時(shí)效果依然驚人。數(shù)據(jù)顯示，元寶于2月1日下午1點(diǎn)15分登頂App Store免費(fèi)榜。

然而，這種增長(zhǎng)本質(zhì)是激勵(lì)驅(qū)動(dòng)的“條件反射”。多篇報(bào)道指出，用戶關(guān)注焦點(diǎn)幾乎完全集中在紅包金額上，而非元寶的AI功能。大量“AI紅包分享群”“紅包互助群”應(yīng)運(yùn)而生，群內(nèi)成員僅分享鏈接，幾乎不討論任何與AI相關(guān)的內(nèi)容，參與者多為“圖個(gè)樂(lè)”的羊毛黨，核心動(dòng)機(jī)是“薅羊毛”。

這次10億紅包，其實(shí)就是更大規(guī)模的“花錢(qián)買(mǎi)流量”�；顒�(dòng)上線后，海量非目標(biāo)用戶集中涌入，2月2日凌晨元寶便出現(xiàn)登錄異常、AI對(duì)話“已暫停生成”、紅包抽獎(jiǎng)卡頓等服務(wù)不穩(wěn)定情況，故障持續(xù)約2小時(shí)才緩解。騰訊官方回應(yīng)稱(chēng)系“瞬時(shí)流量激增導(dǎo)致部分服務(wù)短暫不穩(wěn)定”，這直接暴露了其在應(yīng)對(duì)海量非目標(biāo)用戶沖擊時(shí)的技術(shù)準(zhǔn)備不足。

從之前的數(shù)據(jù)也能看出來(lái)，元寶的增長(zhǎng)一直很脆弱。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年2月、3月激進(jìn)投流期間，其月活躍用戶數(shù)（MAU）環(huán)比分別激增265%和196%，最高達(dá)4164萬(wàn)。投流預(yù)算縮減后，其MAU便持續(xù)回落，清晰證明了資本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的脆弱性。

與元寶這種短期沖刺不同，成熟電商平臺(tái)（如淘寶、京東）早已將促銷(xiāo)活動(dòng)體系化、常態(tài)化。其背后有專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與標(biāo)準(zhǔn)化SOP流程，覆蓋活動(dòng)策劃、執(zhí)行、復(fù)盤(pán)全鏈路。

電商活動(dòng)的成功，是建立在“交易”這一最高頻、最剛需的互聯(lián)網(wǎng)行為之上，核心是服務(wù)于長(zhǎng)期用戶習(xí)慣與平臺(tái)心智，而非一次性的數(shù)據(jù)沖高。

說(shuō)到底，元寶紅包試圖用“非剛需補(bǔ)貼”去撬動(dòng)“非剛需產(chǎn)品”，如同在沙地上建高樓，短期的流量狂歡再熱鬧，也撐不起長(zhǎng)期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

二、流量砸不出的產(chǎn)品靈魂

事實(shí)上。騰訊并非第一次在關(guān)鍵賽道采用“重金補(bǔ)貼+社交導(dǎo)流”的追趕策略。回顧其產(chǎn)品史，從微視到騰訊微博，再到2023年底推出的《元夢(mèng)之星》，相似的打法反復(fù)上演。

為應(yīng)對(duì)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊于2018年4月重啟微視，推出面向創(chuàng)作者的補(bǔ)貼計(jì)劃，同時(shí)推出“邀好友賺賞金”等拉新活動(dòng)，調(diào)動(dòng)QQ、騰訊視頻等平臺(tái)資源協(xié)同導(dǎo)流。盡管依托生態(tài)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，但始終未能在短視頻市場(chǎng)形成與頭部平臺(tái)相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

在此之前，微視還曾多次簽約明星作為代言人，包括但不限于黃子韜、李易峰、許魏洲、張杰等。

2021年4月，騰訊宣布將微視與騰訊視頻整合組建在線視頻BU，雙端保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)資源整合扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，可最終依舊未能改變其市場(chǎng)邊緣化的結(jié)局。

究其原因，微視當(dāng)時(shí)內(nèi)容質(zhì)量普遍偏低，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)資金投入與補(bǔ)貼激勵(lì)吸引創(chuàng)作者，缺乏成熟的內(nèi)容與達(dá)人運(yùn)營(yíng)體系�；靵y的補(bǔ)貼政策吸引了大量逐利公會(huì)與流水線內(nèi)容，難以形成有生命力的創(chuàng)作者生態(tài)和獨(dú)特的社區(qū)文化。

不僅如此，微視的補(bǔ)貼政策更是朝令夕改，從按點(diǎn)贊、播放量綜合計(jì)算，到后期取消保底、僅看有效播放量，讓內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)所適從。

更嚴(yán)重的是，其依賴MCN機(jī)構(gòu)（公會(huì)）進(jìn)行創(chuàng)作者招募和管理的模式出現(xiàn)巨大漏洞，引發(fā)“拖欠工資”“中間商層層盤(pán)剝”等丑聞，嚴(yán)重打擊了創(chuàng)作者信心。這說(shuō)明，微視未投入同等精力構(gòu)建公平、透明、可持續(xù)的創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系和平臺(tái)治理能力。

微視的失敗充分證明，金錢(qián)能買(mǎi)來(lái)短期的曝光和用戶，卻永遠(yuǎn)買(mǎi)不來(lái)產(chǎn)品的靈魂，更換不來(lái)用戶的真心認(rèn)同。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊微博的結(jié)局也印證了這一邏輯。為防御新浪微博，騰訊投入巨大資源，依托QQ海量流量導(dǎo)流，注冊(cè)用戶數(shù)一度超過(guò)3.1億，日活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)。盡管數(shù)據(jù)上短暫領(lǐng)先，但因缺乏差異化產(chǎn)品功能與獨(dú)特社區(qū)氛圍，未能形成穩(wěn)固的用戶心智，最終于2020年9月28日23時(shí)59分正式停止服務(wù)與運(yùn)營(yíng)。

從定位來(lái)看，騰訊微博自始至終都是防御性產(chǎn)品，而非基于社交媒體未來(lái)的堅(jiān)定布局。即便坐擁QQ的熟人關(guān)系鏈，強(qiáng)制導(dǎo)流也難以在微博的公開(kāi)、興趣社交場(chǎng)景中形成有效互動(dòng)，核心的公開(kāi)社交關(guān)系與話題生態(tài)始終未能真正建立。

同時(shí)，項(xiàng)目由多個(gè)事業(yè)群協(xié)作推進(jìn)，內(nèi)部協(xié)調(diào)成本高、決策鏈條長(zhǎng)，嚴(yán)重拖累產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)響應(yīng)效率。這暴露了騰訊在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、新組織形態(tài)的業(yè)務(wù)上，“資源投入”與“組織適配”嚴(yán)重脫節(jié)。

這再次證明了，沒(méi)有產(chǎn)品靈魂的流量導(dǎo)入，只是無(wú)根之木。它始終未能回答一個(gè)根本問(wèn)題：除了QQ導(dǎo)流，用戶為什么需要它？

到了2023年底，這套打法被復(fù)制到派對(duì)游戲賽道。為切入市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)《蛋仔派對(duì)》的優(yōu)勢(shì)，騰訊在《元夢(mèng)之星》定檔發(fā)布會(huì)上宣布首期14億元生態(tài)激勵(lì)專(zhuān)項(xiàng)投入，同步啟動(dòng)全平臺(tái)宣發(fā)，聯(lián)合600余位明星達(dá)人與九大內(nèi)容平臺(tái)集中推廣，還配套現(xiàn)金紅包拉新，試圖通過(guò)資源投入快速起量。

游戲上線后迅速登頂iOS免費(fèi)榜、躋身暢銷(xiāo)榜前列，呈現(xiàn)“高開(kāi)”態(tài)勢(shì)，但后續(xù)用戶留存與付費(fèi)表現(xiàn)持續(xù)下滑，大量用戶“薅完福利即流失”，未能形成穩(wěn)定的活躍與付費(fèi)基本盤(pán)。

三、背水一戰(zhàn)

“元寶派”被馬化騰稱(chēng)為“絕密項(xiàng)目”，其構(gòu)想是將AI深度融入群聊場(chǎng)景，打造AI原生的多人互動(dòng)社交空間。然而，這一構(gòu)想從落地起就面臨多重現(xiàn)實(shí)桎梏。

其核心的群聊、@AI總結(jié)、一起聽(tīng)/看等功能，雖在QQ、騰訊會(huì)議等騰訊系產(chǎn)品中已有成熟實(shí)現(xiàn)，但被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“功能的AI化縫合”，缺乏顛覆性創(chuàng)新。更關(guān)鍵的是，用戶核心社交關(guān)系沉淀在微信，要讓用戶為功能相似但關(guān)系鏈空白的新應(yīng)用完成遷移，成本高、阻力大。

在這樣的產(chǎn)品與生態(tài)基礎(chǔ)上，“元寶派”的拉新策略仍高度依賴現(xiàn)金紅包，而頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已將競(jìng)爭(zhēng)維度拉升至“生態(tài)整合”層面。

字節(jié)跳動(dòng)旗下豆包與抖音深度協(xié)同，日活已突破一億。依托字節(jié)生態(tài)的流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，豆包主打情感陪伴與興趣創(chuàng)作，其核心戰(zhàn)略是成為娛樂(lè)與內(nèi)容生態(tài)引擎，深度融入抖音場(chǎng)景，并探索虛擬試衣、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，推動(dòng)AI從線上工具向線下生活服務(wù)延伸。

在拉新策略上，豆包并未推出大規(guī)模紅包活動(dòng)，而是借助火山引擎作為2026年央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴的身份，通過(guò)嵌入春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)獲得全民級(jí)曝光。

阿里巴巴旗下千問(wèn)核心目標(biāo)是打造AI辦事入口，為此已系統(tǒng)性打通淘寶支付寶高德飛豬等核心生態(tài)，上線超過(guò)400項(xiàng)辦事功能，覆蓋消費(fèi)出行生活服務(wù)等多元場(chǎng)景。用戶可通過(guò)自然語(yǔ)言指令完成點(diǎn)外賣(mài)訂機(jī)票規(guī)劃行程等真實(shí)任務(wù)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用，讓AI從聊天工具直接變?yōu)榉��?wù)入口。

在此基礎(chǔ)上，千問(wèn)于2月2日宣布投入30億元啟動(dòng)春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋。

百度文心則聚焦多智能體協(xié)同，于1月27日上線“多人、多Agent”AI群聊功能，支持群聊助手、健康管家等多智能體協(xié)同，可在群聊中主動(dòng)介入并完成任務(wù)，響應(yīng)速度快，場(chǎng)景覆蓋家庭溝通與團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

為進(jìn)一步推動(dòng)用戶滲透，百度文心助手于1月26日宣布投入5億元紅包，活動(dòng)覆蓋1月26日至3月12日，用戶通過(guò)AI互動(dòng)即可參與。百度依托搜索剛需場(chǎng)景，將AI能力與搜索深度融合，以最低成本完成用戶AI教育，鞏固“搜索+AI”超級(jí)入口地位。

反觀紅包策略本身，其邊際效應(yīng)已持續(xù)遞減。經(jīng)過(guò)多年互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，用戶對(duì)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)已高度脫敏。同樣投入10億元，2026年引發(fā)的市場(chǎng)關(guān)注與用戶轉(zhuǎn)化，遠(yuǎn)不及2015年微信紅包5億元的效果。

更關(guān)鍵的是，AI產(chǎn)品因使用習(xí)慣與數(shù)據(jù)沉淀形成高昂切換成本，小額紅包難以覆蓋。對(duì)于已習(xí)慣豆包或千問(wèn)的用戶，元寶的吸引力十分有限。元寶雖登頂下載榜，但其“AI工具+試驗(yàn)性社交”的定位，在對(duì)手清晰且成熟的“娛樂(lè)-消費(fèi)”或“工具-辦事”生態(tài)面前，顯得模糊而單薄。

元寶當(dāng)前的被動(dòng)局面，也折射出騰訊AI整體布局的滯后。馬化騰罕見(jiàn)承認(rèn)騰訊AI動(dòng)作偏慢，尤其在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上存在短板。

騰訊的優(yōu)勢(shì)在于社交核心平臺(tái)——微信，但微信在AI戰(zhàn)略上表現(xiàn)出明顯克制。馬化騰明確表示，微信不會(huì)設(shè)置中心化AI入口，將堅(jiān)持去中心化思路。這使得元寶更像一個(gè)游離于騰訊龐大生態(tài)之外的孤島應(yīng)用，無(wú)法像豆包融入字節(jié)內(nèi)容生態(tài)、千問(wèn)融入阿里商業(yè)生態(tài)那樣，獲得原生高頻的場(chǎng)景支撐。

元寶試圖通過(guò)“元寶派”自建社交場(chǎng)景破局，但這無(wú)疑是舍近求遠(yuǎn)，能否成功仍存變數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

春節(jié)紅包的喧囂終將散去。對(duì)騰訊元寶而言，10億紅包只是一張昂貴的入場(chǎng)券，把用戶“拉進(jìn)來(lái)”，不過(guò)是戰(zhàn)役的上半場(chǎng)。真正的考驗(yàn)，要等紅包雨停歇后才真正開(kāi)始：如何讓用戶“留下來(lái)”，并真正“用起來(lái)”。

微視與騰訊微博的前車(chē)之鑒早已說(shuō)明，沒(méi)有產(chǎn)品靈魂支撐的流量狂歡，終究會(huì)褪色。元寶能否跳出“撒幣難留量”的歷史輪回，關(guān)鍵就看它能否在模型智能、場(chǎng)景創(chuàng)新或生態(tài)融合上，拿出真正獨(dú)特、不可替代的價(jià)值。

原文標(biāo)題 : 馬化騰的元寶10億紅包背后，是買(mǎi)用戶習(xí)慣，還是為新路徑豪賭？