巨輪的轉(zhuǎn)身。

《投資者網(wǎng)》引線  | 吳微

2024年下半年以來的城市商業(yè)街頭，一種新的支付交互正在快速滲透。年輕人不再費(fèi)力地在App內(nèi)翻找付款碼，而是解鎖手機(jī)屏幕，在收銀臺(tái)那個(gè)閃著藍(lán)光的感應(yīng)器上“碰一下”，伴隨著立減紅包的核銷和清脆的提示音，支付得以完成。 

碰一碰支付不僅是一次支付技術(shù)的迭代，更是支付寶為了從微信和抖音手中奪回用戶停留時(shí)間的又一次嘗試。與此同時(shí)，支付寶中的螞蟻森林、生活號(hào)，也通過立減紅包與優(yōu)惠券等方式，搶奪用戶的目光。 

長(zhǎng)期以來，支付寶被定義為“極致工具”，但工具的宿命是“用完即走”。然而，從2022年“生活”頻道的全面改版，到2023年UGC（用戶生成內(nèi)容）入口的開放，再到短視頻與直播內(nèi)容的常態(tài)化，支付寶正在試圖通過“內(nèi)容化”殺掉用戶的碎片時(shí)間。 

這種激進(jìn)轉(zhuǎn)型的底層邏輯，是淘寶系電商板塊面臨的低增長(zhǎng)常態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀。當(dāng)拼多多（PDD.US）憑借極致效率切走增量，當(dāng)抖音電商通過“時(shí)間黑洞”截流購物決策，曾經(jīng)的電商帝國不得不啟動(dòng)支付寶這個(gè)巨型“流量血庫”進(jìn)行跨界輸血。在電商承壓的轉(zhuǎn)型期，阿里正試圖撕掉“傳統(tǒng)大商場(chǎng)”的標(biāo)簽，向成為AI時(shí)代的巨頭轉(zhuǎn)身。 

存量時(shí)代的“重型化”：支付寶的時(shí)間焦慮與生態(tài)圍堵 

作為一款擁有10億用戶的超級(jí)APP，支付寶的核心矛盾在于其極高的滲透率與極低的人均使用時(shí)長(zhǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入深水區(qū)后，支付寶的轉(zhuǎn)型軌跡清晰地指向了一個(gè)目標(biāo)，既從“錢包”進(jìn)化為“生活服務(wù)平臺(tái)”。 

2024年7月，支付寶正式推出“碰一下”支付。這一布局本質(zhì)上是基于NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)對(duì)線下入口的二次收割。資料顯示，相較于掃碼支付，“碰一下”將操作步驟精簡(jiǎn)了至少兩步，實(shí)現(xiàn)了“解鎖即付”。 

為了重塑用戶的肌肉記憶，支付寶在2024年至2026年間投入了數(shù)億元級(jí)的專項(xiàng)補(bǔ)貼。新支付模式布局的成本不僅在于數(shù)百萬臺(tái)硬件終端的鋪設(shè)與升級(jí)，更在于其通過“紅包引流”建立的利誘機(jī)制。 

市場(chǎng)反饋顯示，該功能在高頻、快節(jié)奏的線下場(chǎng)景（如便利店、茶飲店）表現(xiàn)突出。從財(cái)務(wù)邏輯上看，這種補(bǔ)貼并非盲目撒錢，而是為了通過支付交互的升級(jí)，增加用戶打開App的頻次。只要用戶習(xí)慣了“碰一下”帶來的積分和優(yōu)惠，支付寶就能在線下高頻場(chǎng)景中構(gòu)筑起針對(duì)微信支付的防御工事。 

其實(shí)早在支付模式創(chuàng)新之前，支付寶就在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型上進(jìn)行了押注。2022年7月，支付寶改版了底部導(dǎo)航欄，將核心位的“口碑”替換為“生活”頻道，引入了類似抖音、小紅書的Feed流設(shè)計(jì)。2023年11月，支付寶宣布全面開放UGC入口，普通用戶也可以發(fā)布圖文筆記和短視頻。 

這一布局的背后是沉重的運(yùn)營成本與戰(zhàn)略博弈。為了吸引MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者入駐，支付寶在2023年中啟動(dòng)了多項(xiàng)流量扶持計(jì)劃。數(shù)據(jù)顯示，支付寶理財(cái)直播的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)一度同比增長(zhǎng)了近3倍。 

然而，市場(chǎng)的反饋與公司的預(yù)期之間或存在著溫差。部分用戶對(duì)“在支付軟件里看視頻”存在天然的心智排斥，但在“用內(nèi)容賣服務(wù)”上，支付寶中的理財(cái)、保險(xiǎn)及本地生活的轉(zhuǎn)化率率遠(yuǎn)高于純泛娛樂平臺(tái)。支付寶的這種內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是試圖將“交易屬性”與“內(nèi)容屬性”強(qiáng)行縫合，以對(duì)抗抖音等平臺(tái)對(duì)決策鏈路的截流。 

支付寶這種“臃腫化”轉(zhuǎn)型的深層原因，或在于流量成本的倒掛。隨著公域獲客成本的攀升，外部買流的性價(jià)比持續(xù)走低。支付寶作為阿里生態(tài)內(nèi)最大的流量活水，如果用戶停留時(shí)間過短，就意味著阿里的各項(xiàng)業(yè)務(wù)必須不斷向外部平臺(tái)支付流量費(fèi)。 

通過增加視頻、筆記等社交屬性，支付寶試圖構(gòu)建一個(gè)內(nèi)部閉環(huán)，通過延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，為生態(tài)內(nèi)的其他高毛利業(yè)務(wù)尋找低成本的流量開口。不過“臃腫”的內(nèi)容，及支付后強(qiáng)行的廣告展示，或也會(huì)“棄本逐末”引起用戶的反感，從而讓用戶流向其他平臺(tái)。 

淘天集團(tuán)的圍城：低增長(zhǎng)下的效率革命與防御布局 

支付寶著急轉(zhuǎn)型，或很大程度上源于淘寶天貓（淘天集團(tuán)）所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 

阿里巴巴歷年財(cái)報(bào)及行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，淘天集團(tuán)此前營收的高增長(zhǎng)在近年來已逐漸回落至個(gè)位數(shù)。2024及2025財(cái)年的部分季度顯示，其核心指標(biāo)，客戶管理收入（CMR）在面臨拼多多和抖音電商的夾擊下，增長(zhǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)但缺乏爆發(fā)力。 

在新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，拼多多的變現(xiàn)率和吸金效率持續(xù)走高，對(duì)淘寶的中小商家形成了明顯的虹吸效應(yīng)。同時(shí)，由于抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)常年超過100分鐘，淘寶這種傳統(tǒng)的“搜索式電商”面臨嚴(yán)重的決策截流；抖音的用戶往往在刷視頻時(shí)便完成了購物，不再主動(dòng)打開淘寶進(jìn)行搜索。 

面臨挑戰(zhàn)，淘天集團(tuán)開始從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”和“存量深挖”，以增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。2024年9月，淘寶全面接入微信支付。這一具有歷史意義的“拆墻”行動(dòng)，旨在挖掘長(zhǎng)期被微信生態(tài)覆蓋、而支付寶滲透不足的下沉市場(chǎng)增量及老年用戶。 

同時(shí)，淘寶還加強(qiáng)了與1688的源頭工廠貨源直連。這一布局并非簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，而是通過重構(gòu)供應(yīng)鏈來應(yīng)對(duì)拼多多的低價(jià)沖擊，試圖在“好貨”與“低價(jià)”之間找到新的平衡點(diǎn)。 

此外，淘寶還通過優(yōu)化88VIP會(huì)員服務(wù)，以留住高質(zhì)量客戶。截至2024年，淘寶的88VIP會(huì)員規(guī)模已突破4000萬。通過增加退換貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等極致服務(wù)，淘寶正試圖通過提高“遷出成本”來鎖住最具消費(fèi)力的核心用戶群。數(shù)據(jù)顯示，88VIP的ARPU值（每用戶平均收入）遠(yuǎn)高于普通用戶，是淘天利潤(rùn)穩(wěn)定的壓艙石。 

在電商業(yè)務(wù)承壓的情況下，支付寶的內(nèi)容化實(shí)際上是為淘寶提供了一個(gè)非購物場(chǎng)景的流量蓄水池。通過在支付寶“生活”頻道中嵌入電商帶貨直播和種草筆記，阿里試圖實(shí)現(xiàn)“貨找人”的邏輯補(bǔ)足。這種內(nèi)生流量的導(dǎo)流，在一定程度上緩解了淘寶在外部流量獲取上的成本壓力，使阿里能夠在交易規(guī)模（GMV）增速放緩時(shí)，通過提升匹配效率來維持CMR的穩(wěn)定。 

從“商場(chǎng)”到“引擎”：阿里的AI覺醒與垂直入口布局 

當(dāng)電商與支付業(yè)務(wù)進(jìn)入存量博弈期，阿里必須為集團(tuán)尋找下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。在阿里的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，AI不再是一個(gè)插件，而是整個(gè)公司未來增長(zhǎng)的基座。 

阿里云目前的核心邏輯是“模型即服務(wù)”（MaaS）。通過激進(jìn)開源“通義千問”（Qwen）系列大模型，阿里正在爭(zhēng)奪AI時(shí)代的操作系統(tǒng)話語權(quán)。這一布局的邏輯在于，阿里通過降低大模型的使用門檻，吸引開發(fā)者扎根阿里云，從而帶動(dòng)其底層算力（IaaS）和平臺(tái)（PaaS）資源的消耗。財(cái)報(bào)顯示，云業(yè)務(wù)雖然增速放緩，但其中AI相關(guān)收入正呈現(xiàn)翻倍級(jí)增長(zhǎng)。阿里的目標(biāo)很明確，在電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限時(shí)，公司擬通過AI算力構(gòu)建第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。 

在C端入口方面，阿里采取了“通用+垂直”的雙線并行策略，試圖在AI時(shí)代重新定義流量入口。在通用大模型領(lǐng)域，阿里推出了千問APP這個(gè)通用生活管家。資料顯示，2025年的千問APP已不再局限于簡(jiǎn)單的對(duì)話，而是通過深度接入餓了么、飛豬、高德、淘寶等底層服務(wù)，演變?yōu)橐粋�(gè)“超級(jí)生活管家”。 

場(chǎng)景示例中，用戶只需對(duì)千問說“幫我訂一張明天去上海的高鐵票并定個(gè)酒店”，系統(tǒng)即可跨App調(diào)用接口完成預(yù)訂。這種布局意在截流“泛生活需求”，防止用戶流量被豆包或OpenAI等第三方搶走。 

在垂直領(lǐng)域，與通用的千問APP不同，螞蟻集團(tuán)重點(diǎn)打造了“螞蟻阿福”。這是一款定位為AI醫(yī)療健康的獨(dú)立入口。資料顯示，螞蟻阿福的核心優(yōu)勢(shì)在于其“高信任度”和“專業(yè)性”。在AI時(shí)代，醫(yī)療健康是極具價(jià)值且門檻極高的垂直領(lǐng)域。 

阿里試圖通過螞蟻阿福構(gòu)建一個(gè)“去支付寶化”的獨(dú)立流量池，解決用戶在支付軟件中處理隱私健康問題的心智障礙。這種垂直化的AI布局，本質(zhì)上是阿里在通用入口之外，尋找具有極高用戶粘性和ARPU值的深層陣地。 

盡管布局深厚，但阿里在通往“AI龍頭”的路上仍需跨越三重阻礙。首先是營收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，目前公司的核心利潤(rùn)仍高度依賴淘天集團(tuán)的廣告費(fèi)，如何通過AI形成收入，仍是個(gè)難題；其次是AI對(duì)電商效率的真實(shí)重構(gòu)——即AI是否能顯著提升變現(xiàn)率；最后是用戶心智的遷移，用戶是否習(xí)慣從“搜App”轉(zhuǎn)向“用AI”。 

目前看，阿里的優(yōu)勢(shì)在于其擁有國內(nèi)最豐富的垂直應(yīng)用場(chǎng)景。從購物、理財(cái)?shù)结t(yī)療健康，AI在阿里生態(tài)內(nèi)擁有真實(shí)的落地土壤。但在C端AI市場(chǎng)，抖音、騰訊等對(duì)手，也已推出了諸多竟品，正與阿里搶奪流量入口。 

支付寶的“內(nèi)容化”和“碰一下”的推行，本質(zhì)上是一場(chǎng)針對(duì)用戶注意力的“陣地保衛(wèi)戰(zhàn)”。在淘寶系電商增速進(jìn)入平穩(wěn)期的背景下，支付寶正承擔(dān)起流量造血和生態(tài)粘合的雙重重任。而阿里在B端云服務(wù)與C端AI入口的排兵布陣，則展示了其從“運(yùn)營流量”向“運(yùn)營計(jì)算”跨越的決心。 

但這場(chǎng)變革并非易事。用戶對(duì)工具軟件“重型化”的排斥、大模型商業(yè)化的長(zhǎng)周期，都是擺在阿里眼前的現(xiàn)實(shí)障礙。然而，在AI時(shí)代的門檻前，阿里已經(jīng)通過這一系列看似凌亂、實(shí)則邏輯嚴(yán)密的布局，為自己換取了通往未來的入場(chǎng)券。這種在焦慮中不斷進(jìn)化的姿態(tài)，或許才是科技巨頭引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展最真實(shí)的底色。（思維財(cái)經(jīng)出品）■     

來源：投資者網(wǎng)

       原文標(biāo)題 : 阿里的焦慮與AI救贖：支付寶“碰一下”背后的流量血戰(zhàn)